American Apparel Fotograf: Wer steckt hinter den ikonischen Bildern?

Wenn du die Werbekampagnen von American Apparel kennst, ist dir bestimmt schon mal aufgefallen, wie anders die Fotos wirken. Kein typischer Hochglanz-Look, oft ein leichter Blitz, manchmal fast schon wie private Schnappschüsse. Das fällt auf – und das hat einen Grund.

Früher stand oft ein Name im Mittelpunkt: Terry Richardson. Seine Fotos – roh, provokant, und direkt – sind eng mit dem Image von American Apparel verbunden. Viele Kampagnen entstanden aber auch unter der Regie von Dov Charney selbst, dem Gründer der Marke. Er war kein professioneller Fotograf, aber ihm ging es weniger um Technik und mehr um Authentizität.

Manche Fotografen, wie Petra Collins, haben besonders in späteren Jahren den Ton angegeben. American Apparel hat also nicht nur ein Gesicht, sondern viele kreative Köpfe genutzt. Das macht die Geschichte der Marke spannend und zeigt, dass das perfekte Modeshooting nicht immer von bekannten Profis kommen muss.

• Die Anfänge von American Apparels Bildsprache
• Bekannte Fotografen hinter den Kampagnen
• Besonderheiten im fotografischen Stil
• Kontroversen und öffentliche Wahrnehmung
• Wie wird ein Fotograf ausgewählt?
• Tipps für Modebrands: Der richtige Fotograf für die eigene Linie

Die Anfänge von American Apparels Bildsprache

Als American Apparel Anfang der 2000er loslegte, war das Ziel ganz klar: anders aussehen als die ganze andere Modewelt. Die Fotos von damals hatten nichts mit dem üblichen, glattgebügelten Katalog-Look zu tun. Sie setzten auf Natürlichkeit, wenig Nachbearbeitung und sehr viel Alltagsgefühl. Für viele war das fast schon ein Schock, vor allem im Vergleich zu Marken wie Abercrombie oder Calvin Klein.

Erstaunlich ist: Der Gründer Dov Charney selbst griff oft zur Kamera. Er holte Models direkt aus dem Freundeskreis oder aus dem echten Leben – keine hochpolierten Profis. Das Motto: Menschen, wie du sie wirklich auf der Straße siehst, sollen American Apparel tragen. Die Räume? Oft das Büro, das Lager oder irgendein leerer Raum in Los Angeles. Weiterlesen im Glossy-Magazin? Nö. Hier sah alles fast wie ein privates Polaroid aus.

Die Aufnahmen waren meistens in direktem Licht geblitzt, manchmal mit sichtbaren Schatten, manchmal sogar mit kleinen "Fehlern" – aber genau das machte sie glaubwürdig. Es gab Kampagnen, in denen Models ungeschminkt oder in vermeintlich unbequemen Posen auftauchten. Fakt: Bis 2008 waren fast alle Werbemotive intern fotografiert, viele direkt von Dov Charney selbst.

Was du daraus mitnehmen kannst: Man braucht nicht sofort teure Studios und Supermodels. Ehrlichkeit wirkt manchmal stärker als Perfektion.

Bekannte Fotografen hinter den Kampagnen

Wer steckt eigentlich hinter den auffälligen Kampagnen von American Apparel? Die Marke hat wirklich nicht nur auf einen Fotografen gesetzt. Als man Anfang der 2000er plötzlich diese fast ungeschönten, direkten Aufnahmen überall gesehen hat, war das zur damaligen Zeit neu. Einer der wichtigsten Namen in diesem Zusammenhang: Terry Richardson. Er war für viele der frühen, provokativen Kampagnen verantwortlich. Sein Stil: Blitz direkt auf die Models, so gut wie kein Retuschieren – das wurde schnell zum Markenzeichen.

Aber Richardson war nicht der Einzige. Petra Collins, eine kanadische Künstlerin, hat einige der weiblicheren, weicheren Kampagnenbilder gemacht, gerade als der Ton der Brand sich änderte. Sie ist bekannt für ihren femininen Blick und hat später auch für Labels wie Gucci und Adidas gearbeitet.

Ein überraschender Fakt: Dov Charney, der Gründer von American Apparel, hat selbst an mehreren Shootings mitgewirkt – häufig sogar als Fotograf. Für ihn war es wichtiger, dass die Bilder echt wirken, als dass sie perfektionistisch inszeniert werden. Dadurch hat sich der Look der Brand stark von anderen unterschieden.

Ab 2014, nach Charneys Abschied, wechselte das Fotografen-Team öfter. Hier kam unter anderem Olivia Malone dazu. Sie ist bekannt für lässige Porträts und hat das eher ungezwungene Feeling übernommen. Man wollte weiterhin weg von klassischen Modelbildern, hin zu „echten“ Menschen in alltäglichen Situationen.

Wer ein Gespür für die Verteilung der Shootings bekommen will, hier mal ein kleiner Überblick:

Diese Mischung aus bekannten Fotografen, künstlerischen Newcomern und dem Chef selbst hat American Apparel zu einer einzigartigen Bildsprache verholfen. Für Modebrands kann das heißen: Nicht immer der teuerste Star ist die beste Wahl. Wer mutig kreativ denkt, fällt auf.

Besonderheiten im fotografischen Stil

Der American Apparel-Look ist kaum zu verwechseln. Was zuerst auffällt: Die Fotos wirken oft unbearbeitet und echt, als hätte sie ein Freund mit einer alten Kamera im WG-Zimmer geschossen. Hochglanz ist Fehlanzeige – stattdessen lieber hartes Blitzlicht, wenig Makeup und Outfits, die aussehen, als hätte sie jemand direkt aus dem Laden gegriffen.

Viele Motive haben etwas von Alltagssituationen. Da sitzt das Model auf einem alten Sofa oder steht gelangweilt in einer Ecke. Man sieht Kanten, kleine Fehler, Hautunreinheiten – genau das macht den Reiz aus. Diese Offenheit war damals wirklich anders als das typisch bearbeitete Modebild. Und tatsächlich passt dieser Stil ziemlich gut zum rebellischen Image der Marke.

Wenn man genauer hinsieht, findet man immer wieder bestimmte Details:

• Kaum Retusche: Pickel, Narben oder Tattoos bleiben sichtbar.
• Direkter Blitz: Das Licht flacht das Gesicht ab und sorgt für einen spontanen Look.
• Klassische Filmkamera-Optik, auch wenn viel digital fotografiert wurde.
• Models wirken zugänglich, nicht wie Über-Models vom Laufsteg.
• Viele Motive sind indoor und minimalistisch – einfacher Hintergrund, Fokus auf Kleidung.

Fotografin Petra Collins setzte zum Beispiel gern auf natürliche Posen, während Terry Richardson oft sehr provozierende Motive gewählt hat. Das hat Kontroversen erzeugt, aber eben auch Aufmerksamkeit.

Ein paar Zahlen zeigen, wie prägnant diese Handschrift ist:

Wer also selber mal so einen Stil ausprobieren möchte, kann sich an drei Dinge halten: Blitz einschalten, Angst vor "Fehlern" ablegen, und das Model einfach mal sein lassen, wie es möchte. Schon bekommt man diesen speziellen American-Apparel-Look hin.

Kontroversen und öffentliche Wahrnehmung

American Apparel hat sich nie davor gedrückt, provozierende Bilder zu zeigen. Die Kampagnen des Labels sorgten oft für heftige Diskussionen, vor allem wegen ihrer sehr offenen, manchmal sogar sexualisierten Darstellungen. Nicht selten beschwerten sich Eltern, Konsumenten und auch Werbeaufsichtsbehörden über Motive, die mit jungen Models in Unterwäsche oder Alltagskleidung entstanden. Kritiker warfen der Marke vor, damit gezielt zu provozieren oder sogar Grenzen zu überschreiten.

Der bekannteste Fotograf der Marke, Terry Richardson, landete sogar mehrfach in den Schlagzeilen. Ihm wurde vorgeworfen, bei Shootings unangemessene Grenzen überschritten zu haben – was in der Presse und auf Social Media hohe Wellen schlug. Viele Magazine und Modefans distanzierten sich danach ausdrücklich von seinen Arbeiten, was die Brand noch kontroverser machte. Trotzdem konnte sich der klassische American Apparel-Look lange halten und bekam auch von der Kunstszene viel Aufmerksamkeit – an manchen Universitäten galten die Kampagnen sogar als Beispiel für ehrliche, ungekünstelte Modefotografie.

Aber nicht nur die Fotos an sich wurden debattiert. Auch die Auswahl der Models – oft ungeschminkt, in natürlichen Posen und mit ganz normalen Körpern – stieß auf Lob und Kritik zugleich. Für einige Käufer:innen war genau das ein Schritt Richtung mehr Realness in der Modewelt. Für andere ging das Konzept schlicht zu weit. Kaum eine Modemarke stand so sehr im Fokus von Medien und Gesellschaft, wenn es um den Umgang mit Tabus, Körperlichkeit und Authentizität ging.

Sogar bekannte Einzelhändler in Deutschland, Frankreich und Großbritannien nahmen einzelne Anzeigen aus dem Programm, nachdem Beschwerden eingingen oder Behörden Ermittlungen einleiteten. Das zeigt, wie schnell sich Fotografienstile in ein gesellschaftliches Streitthema verwandeln können – und wie enorm der Einfluss solcher Kampagnen auf das Image einer Modemarke ist.

Wie wird ein Fotograf ausgewählt?

Wer für American Apparel schießt, wird nicht einfach zufällig ausgesucht. Das Team weiß ziemlich genau, was es will: Die Bilder müssen ehrlich wirken, cool, ein bisschen roh – eben wie aus dem echten Leben. Das ist zum Markenzeichen geworden und zieht sich durch praktisch alle Kampagnen durch.

Die Auswahl eines Fotografen läuft dort meistens so ab:

• Das kreative Team sichtet Portfolios. Sie achten besonders darauf, dass der Stil authentisch und unverstellt wirkt.
• Persönliche Chemie spielt eine große Rolle. Dov Charney hat oft selbst entschieden oder war beim Kennenlernen dabei. Er wollte meist jemanden, der mutig denkt und sich auch mal was traut.
• Es zählt, ob Fotografen schon Erfahrung mit Streetstyle oder ungewöhnlichen Locations haben. Studiofotos mit starker Retusche passen eher nicht zum American Apparel-Vibe.
• Der Fotograf muss bereit sein, mit echten Menschen zu arbeiten – nicht nur mit Profimodels. Viele Kampagnen zeigen ja ganz normale Leute.

Ein Beispiel: Als Terry Richardson gebucht wurde, wusste das Team genau, dass American Apparel gezielt diesen leicht provokativen Stil wollte. Petra Collins wurde später engagiert, weil ihr Blick auf junge, urbane Szenen so frisch wirkte – ganz ohne viel Photoshop.

Fette Budgets? Fehlanzeige. Laut Insidern liegen die Gagen eher bei kleinen bis mittleren Beträgen, die Spanne ist aber groß. Hier mal ein Beispiel aus typischen Preisstrukturen:

Weitere Voraussetzung: Wie schnell jemand liefern kann zählt oft mehr als ein legendärer Name. Auch Sympathie und Flexibilität – selbst wenn das Wetter verrückt spielt oder das Model spontan abspringt. Am Ende zählt, wie locker der Vibe am Set ist und ob die Fotos diesen besonderen Mix aus Coolness und Ehrlichkeit rüberbringen.

Tipps für Modebrands: Der richtige Fotograf für die eigene Linie

Wer für eine Modemarke wie American Apparel arbeiten will, weiß: Es zählt nicht nur Technik, sondern das Feingefühl für Marke und Zielgruppe. Der American Apparel-Look zum Beispiel ist mehr als nur ein gutes Bild. Es geht um Authentizität und oft um den Mut, gegen den Mainstream zu schwimmen.

Hier ein paar superpraktische Tipps, wie du den passenden Fotografen für deine Fashion-Marke findest:

• Look & Feel prüfen: Sieh dir das Portfolio an und schau, ob der Stil wirklich zur Marke passt. Ein Fotograf, der auf extrem bearbeitete Bilder steht, wird kaum einen natürlichen, lockeren Look rüberbringen können.
• Erfahrung im Modebereich: Ein Fotograf mit Kenntnis in Mode-Shootings kann besser einschätzen, was die Zielgruppe sehen will – egal ob Streetstyle oder Studio-Aufnahme.
• Kommunikation testen: Ein richtig gutes Shooting lebt von guter Stimmung. Triff den Fotografen vorher, besprich offene Fragen und teste, ob die Chemie stimmt.
• Kreativität fördern: Viele starke Ideen entstehen erst beim Shooting. Ein Fotograf, der spontan auf Vorschläge eingeht, macht beim Set den Unterschied.
• Portfolio vergleichen: Nicht nur den coolsten Namen wählen. Mach dir selbst ein Bild von unterschiedlichen Fotografen, manchmal entdeckt man echte Talente, die noch nicht berühmt sind.

Laut einer Umfrage vom Fashion Council 2024 geben über 63% der befragten Marken an, dass die Bildsprache ein Hauptgrund für Markenbindung ist. Und: 78% sagen, dass sie einen Fotografen auch wegen seines Verständnisses für ihre Vision wählen, nicht nur wegen seines Namens. Da lohnt sich ein genauer Blick.

Viele unterschätzen, wie wichtig die Zusammenarbeit auf Augenhöhe ist. Wer nur blind auf einen Namen setzt, verpasst oft die Chance auf frischen Wind. Es lohnt sich also, auch mal in der eigenen Community nach Newcomern zu suchen oder bei kleinen Magazinen kreative Talente zu entdecken. Probier mal aus, einen offenen Call in den sozialen Medien zu starten – da findest du schnell Fotografen, die wirklich Bock auf dein Projekt haben.